Книга, о которой сегодня пойдет речь, очень узконаправленная. Я бы даже сказала — узкоспециализированная. Исключительно о точках контакта.
Книга небольшая по объему, но очень емкая по содержанию. Если сравнивать с изданиями, о которых мы уже говорили, то они — учебники, а это — методичка. Хотя, конечно, в ней все равно гораздо большей информации (и идей, и вдохновения), чем в моем кратком конспекте.
Итак, без долгих предисловий:
Игорь Манн, Дмитрий Турусин. Точки контакта
1. Что такое «точки контакта»?
Точки контакта — это многочисленные и разнообразные места соприкосновения клиента с вашим бизнесом. В точке контакта клиенты принимают критически важные решения: покупать у вас или нет; продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.
Точки контакта — своего рода моменты истины. Здесь клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам). В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.
Возьмем для примера магазин на Ярмарке Мастеров: клиент соприкасается с вашим бизнесом в вашем аккаунте (магазине) и при получении вашего товара. Две точки контакта — на первый, грубый взгляд. Если же мы вглядимся пристальней, то увидим, что этих точек куда больше.
Допустим, я — покупатель, я ищу мыло (реальная недавняя ситуация). Давайте-ка пройдем моим путем и прикинем мои точки контакта с вашим магазином:
1) я вижу фото мыла в выдаче поиска — среди множества других;
2) я захожу в карточку товара;
3) я захожу в «Правила магазина», чтобы ознакомиться со способами доставки и оплаты;
4) я просмотрю отзывы о вас;
5) я зайду в профиль магазина;
6) если позволяет время — я загляну в блог, чтобы посмотреть, как вы общаетесь с людьми;
7) я делаю заказ — общаюсь с вами в переписке, задаю вопросы...
И это — только точки контакта онлайн (и далеко не все)! А у большинства из них есть свои точки контакта (дерево ветвится): например, в карточке товара меня как клиента интересуют: фото товара, информация о тех.характеристиках (состав, вес и т.п.), описание товара, фото вашего магазина (вашего профиля) и что под ним написано и т.д.
Вы скажете: это — детали. Я отвечу: в них — дьявол. В независимости от цены (!) я не куплю там, где под фото магазина написано следующее: «Перед заказом потрудитесь прочитать ПРАВИЛА МАГАЗИНА!» (очевидно, этого мастера клиенты чрезвычайно утомили, к чему добавлять бедолаге страданий?).
Итак, вы можете мысленно пройти путем клиента и составить более или менее подробную карту точек контакта с ним.
2. Какими могут быть точки контакта?
Соприкосновение клиента с точкой или точками контакта может вызывать у ваших покупателей и представителей других целевых аудиторий разные реакции.
Положительная реакция: клиенту нравится ваша точка контакта. Он ее заметил и отреагировал на нее положительно и эмоционально. Он в восторге. Он восхищен. Его чувства могут быть выражены в возгласах: «класс!», «вау!», «ого!», «круто!», «здорово!», «супер!», «потрясающе!», «великолепно!», «прикольно!», «во дают!».
Нейтральная реакция: клиент не обратил внимания на вашу точку контакта, не заметил ее, пропустил мимо ушей. Его возможная реакция: «так себе», «как у всех», «нормально», «средне», «пойдет», «на уровне», «как я и ожидал», «ок». Назовем такую реакцию «средненько» — для вашего же блага. Немногие захотят средненькие точки контакта. На первый взгляд нейтральная точка контакта никак не вредит бизнесу, однако на деле вы как минимум теряете возможности, которые могли бы реализовать с помощью «вау»-эффекта.
Отрицательная реакция: клиент разозлен, раздосадован, разочарован, расстроен, измучен вашими точками контакта. Он в шоке. Он в гневе. У него от ваших точек контакта стресс. Его возможная реакция: «отстой», «катастрофа», «о чем они думают?», «чем они там думают?», «у них голова есть?», «фиговенько», «тихий ужас», «громкий ужас», «кошмар!», «куда они смотрят?», «к ним вообще кто-то еще ходит?», «сюда я больше ни ногой». Назовем такую реакцию «отстой», а точки контакта — отстойными (жестоко, но зато вам точно не захочется это услышать).
Исходя из этого, вы должны стараться:
1. Создавать «вау»-точки контакта.
2. Устранять отстойные точки контакта.
3. Переводить средненькие точки контакта в разряд «вау».
«Вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда.
3. Как можно усилить точки контакта?
У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения). И все они могут использоваться в ваших точках контакта. В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда» приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия.
На первом месте зрение (58%). Это наше все. Основной канал, который помогает принимать решения. По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83% информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия. Работая с точками контакта, мы должны использовать зрение на полную катушку.
На втором — обоняние (45%). Несколько примеров из западной практики: запах свежевыпеченного хлеба увеличивает количество спонтанных покупок на десятки процентов, а запах кофе и шоколада в офисах создает деловой и позитивный настрой.
На третьем — слух (41%). Настолько важен в маркетинге, что его, наверное, можно поставить на второе место после зрения. Активно используется многими компаниями. Темп фоновой музыки влияет на обслуживание, сумму расходов, также на скорость и направление движения покупателей в магазинах и ресторанах. Например, когда в супермаркете запустили французские мелодии — продажи французского вина выросли на 8%.
На четвертом — вкус (31%).
И замыкает пятерку осязание (25%).
К этому списку надо добавить еще два чувства, которые стоит использовать в работе с точками контакта.
Чувство юмора: «Когда клиент смеется, он проще расстается с деньгами». Рассмешите, улыбните клиента, поднимите ему настроение — это уже будет «вау».
Чувство толпы: человек идет туда, куда идут другие люди. Именно поэтому мы стараемся попасть в битком забитый ресторан и покупаем то, что уже пользуется спросом. Создайте в ваших точках контакта эффект толпы, ощущение спроса, и покупатели к вам потянутся.
Подведем итог. 7:0 — если вы используете все органы чувств, а ваш самый конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?
4. Что делать со слабыми точками контакта?
Общеизвестно, что цепь прочна настолько, насколько прочно самое слабое ее звено. Так же и с цепью точек контакта: достаточно, чтобы в любом месте (даже если это предпоследнее звено) появилась отрицательная точка контакта, — и, как говорят в московском метрополитене, «поезд дальше не идет, просьба освободить вагоны». Клиент «соскакивает». Из-за одной отрицательной точки вы не получаете нужного результата.
Где тонко, там и рвется. Как можно быстрее определите слабые звенья и устраните их.
5. На что обратить особое внимание?
Финальный аккорд в цепочке контакта имеет такое же важное значение, как и каждая отдельная точка. «Залакировать» впечатления клиента, сразить его наповал — вот для чего можно и нужно использовать последнюю точку в цепочке контакта. Она же может и все испортить, если не продумать ее до конца.
1) завершающие слова сделки: «Приходите к нам еще». «Благодарим за заказ. Уверен, вы останетесь довольны». Вот два простых примера финального аккорда в речевых шаблонах ваших менеджеров по продаже.
2) подарок клиенту.
3) извинение и подарок, если возникли проблемы.
Думайте о последних точках контакта. Они тоже могут быть «вау», нормальными и отстойными.
+1. Бонус. Про мозговой штурм.
Не могу не добавить эту часть, потому что в свое время меня она поразила. Оказалось, «мозговой штурм» — это нечто более продуктивное, чем тоскливое коллективное питье кофе в попытках «родить идею».
Вы можете собрать подруг и друзей, подчиненных, родственников — любую подходящую аудиторию, чтобы они помогли вам составить полную карту точек контакта или придумать пути улучшения этих точек. Как проводить мозговой штурм?
Тема
Тема должна быть четко сформулированной («Рекорд России — 94 точки контакта. Сможем ли мы его побить?», «Что у нас отстойно и что с этим делать?»). Тема должна быть заранее известна участникам мозгового штурма — и хорошо, если вы намекнете, что «будет неплохо, если вы подумаете о теме мозгового штурма заранее и придете с парой-тройкой идей». На мозговой штурм участники должны ходить как на праздник (хорошо проведенный мозговой штурм — это фан), а не как на отбывание повинности.
Помещение
Помещение должно быть вместительным, с хорошей вентиляцией: нет воздуха — нет работы мозга. Желательно, чтобы был круглый стол. Рыцари Круглого стола не были идиотами: когда участники рассажены именно таким образом, это действительно помогает. Если стол прямоугольный, то ведущий должен сесть не во главе стола, а сбоку, но так, чтобы видеть всех. Стулья должны быть у каждого. Фразы «Я постою», «Мне так удобно» — отговорки. Когда во время штурма сотрудники будут срываться с мест, не надо усаживать их обратно: может, им так удобнее генерировать идеи. Но вначале все, как в самолете, рассаживаются по местам.
Пища для ума
Нужны напитки (вода, соки) и сладости (орехи, конфеты, печенье, пряники, фрукты). Все это помогает думать лучше и заполнять паузы. К тому же это своеобразная «взятка» участникам — в приглашении можно так и написать: «С вас идеи, с нас еда и напитки».
Флипчарт
Большая доска для записи поможет не потерять ни одной идеи. Записанные идеи помогут участникам придумать новые.
Мобильные телефоны
Телефоны необходимо отключить.
Участники
Желательно приглашать людей креативных, коммуникабельных, с активной позицией. Избегайте критиканов.
Продолжительность
От получаса до часа. Но иногда участники так входят во вкус, что лучше дать им еще поискрить идеями, чем строго соблюдать установленное время.
Итак, все участники собрались. Формулируем задачу, записываем ее на флипчарт — и полный вперед!
Основные правила:
- не критиковать (вербально и невербально) идеи, которые предлагаются;
- не обсуждать и не оценивать идеи во время штурма (все это можно сделать потом);
- замотивируйте группу на определенное количество идей («Давайте попробуем добежать до 70 идей»).
Если вначале активность будет низкой, ведущий должен растормошить аудиторию: задать наводящие вопросы, сам предложить одну-две идеи. Принимаются все идеи, даже те, которые кажутся фантастическими («А давайте скупим всех конкурентов!») и безумными («Давайте откроем представительство на Луне!»). Ведущий должен улыбнуться, участники — посмеяться, протоколист — зафиксировать идею. И все, дальше! Прелесть сумасшедших мыслей в том, что они стимулируют рождение других, более приземленных идей.
Ведущий должен пресекать любые попытки «убить» идеи, например: «Ты че, а деньги где возьмем?!», «Пробовали! Не работает!». Любые.
Сразу после штурма
Все, можно отбирать лучшие идеи. Было бы хорошо, если бы участники штурма, просматривая все варианты (вот для чего нужен флипчарт), отметили каждый по три лучших идеи. Так проще будет определить шорт-лист отличных идей. Именно на этих идеях и нужно сосредоточиться.
Пожалуйста, поделитесь в комментариях: вам пригодится данная публикация?
Я каждый вторник делюсь цитатами и идеями из моей библиотеки бизнес-книг, поэтому добавляйте меня в свой круг, чтобы не пропустить новые публикации.
Фото взяты из открытых источников.